国家统计局公布的数据显示，今年前三季度国内生产总值为913027亿元，同比增长5.2%。1月至10月，社会消费品零售总额为385440亿元，同比增长6.9%，连续多个月取得同比增长。实物商品网上零售额为103010亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%。在十一黄金周和双十一购物节消费需求的驱动下，消费数据更是连续增长。

　　2023年国民经济持续恢复向好，消费市场在复苏过程中迸发出新的生机和活力。公开调研结果显示，集中在一线、新一线、二线城市，拥有高等教育背景和较高收入水平的80后、90后，已经成为各个消费细分领域的主力消费群体。他们对高品质的生活有明确追求；会科学理性安排自己的消费行为；愿意为个性化、体验感好的消费内容买单。

　　作为消费复苏的关键角色，新生代消费者的消费观念发生了什么变化？消费模式是怎样的？他们新的消费需求又在哪里？为全面深入了解他们的消费观念、品牌选择、产品偏好，消费者报道开展了问卷调研工作，回收了1719份有效问卷，并综合分析了今年超预期的消费数据、行业报告，以洞察2023年消费新风向。

　　在“理性消费”大趋势下，中国消费者开始更理性、认真审视自己的消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值。为了将每一分钱花得更合理，他们深入研究，多方比较产品本身的价值，希望能做出明智的消费选择。

　　根据《2023年中国消费者洞察》调研结果，65.2%的消费者认同消费应该最大化提高自己的生活质量，约半数消费者认为应主动学习产品知识，有自己的判断，按需购买不攀比。科学理性的消费观念已深入人心。

　　不过，“理性消费”不能和“省钱消费”“廉价消费”划上等号，新生代消费者不会一味追求低价，只购买低价产品，他们的理性还体现在他们对品质消费的追求上。

　　以带来极具差异化外形、强大功能优势(如宽屏体验、悬停拍照等)的折叠屏手机为例，IDC数据显示，2023年第三季度中国折叠屏手机出货量达到 196.5万台，同比增长 90%。过去五个季度的增长率均超过50%。

　　在《折叠屏市场趋势洞察》中，IDC预测中国折叠屏手机市场规模将在2027年接近1,500万台，年复合增长率达到37.8%。

　　艾瑞咨询一份报告显示，折叠屏手机的价格在万元左右浮动，用户年龄主要集中在18岁至39岁。这几项数据交叉印证了新生代消费者其实更愿意为高质价比内容买单。

　　与此同时，新生代消费者会谨慎考虑溢价因素，他们会选择价格与实际价值匹配度更高的产品。“贵就是好”的消费观念已经成为过去式。

　　消费者报道《2023年度消费风向问卷调研》显示，70.4%的消费者不再接受品牌产品的中高溢价；76.7%的消费者不再认为“贵的东西一定更好”。消费观念的升级让整个消费环境趋于理性。

　　为了获悉产品的合理价格，越来越多消费者使用识货、什么值得买等比价App搜集产品信息。新生代消费者普遍会在手机安装一个以上此类App。我们观察到，比价App的行业渗透率稳步上升，用户规模不断增长。

　　值得关注的是，63.12%的消费者已经摒弃“接受外国品牌产品的价格比中国品牌的高，但反过来不行”这个消费观念。中国品牌在价格上也具备了和外国品牌叫板的实力。

　　《2023中国品牌消费趋势洞察报告》指出，2023年，79.9%的消费者增加了中国品牌的消费，高于2020年的73.3%。各个年龄段的消费者对于中国品牌的消费均有大幅度的增加，与2020年相比，90后和Z世代对中国品牌消费的增加更为突出。

　　该报告提及，与2020年相比，2023年认同“国外品牌质量优于中国品牌”的消费者比例大幅下降，说明这几年中国品牌的质量得到了更多的认可。随着消费观念的升级，新生代消费者摆出了“祛媚洋牌，认可国货”的态度。这种态度也正是建基于中国品牌的质量提升。

　　新生代消费者对待中国品牌的态度正悄然改变整个市场格局。2023天猫双11战报显示，402个品牌成交额突破1亿元，其中243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，占比超60%。国货在重要购物节点迎来大爆发，备受新生代消费者青睐。

　　消费者报道调研数据显示，新生代消费者持续关注国货的原因前三分别为“综合产品力提升”“产品高端化”“品牌理念更打动人”。其中，价格优势较少被提及，仅有7.9%，这表明了消费者对国货的关注已由价格跃升到产品、品牌的层面上。国货“高性价比”标签开始被“高质价比”、“强心价比”新标签取代。

　　为提升综合产品力，国货品牌在产品质量、功效设计等方面卯足了劲，最实际的一点是重视产品研发投入和升级制造工艺，在核心技术上不断突破。国货美妆品牌开启了“卷研发”的时代，正逐年增加研发投入。

　　国货品牌在高端之路上也迈出了坚实的步伐。在“华米OV”国货主阵营的带动下，新生代消费者表达出对高端国产手机的认可。这一点也反映在中国智能手机价格段份额趋势上。数据显示，2023年第二季度中国600美元以上高端手机市场份额较去年同期增加3.1个百分点。国产手机的强势崛起也让消费者在高端机的选择上不再局限于苹果、三星。

　　多个国货品牌在消费者心中留下了深刻印象。一些品牌甚至留下了属于新生代消费者的社交slogan，成功出圈。比如华为的“遥遥领先”、小米的“年轻人的第一台”等。

　　Fomalhaut Techno Solutions拆解华为Mate 60 Pro后发现，中国零部件的占额高达47%，大幅超过美国的2%和日本的1%。中国品牌正在迅速提高技术实力，摆脱高端制造的技术依赖。

　　年轻人总会在小米深耕的品类中第一时间考虑小米。拥有超过5件小米智能产品的苹果用户占比达45%，连苹果用户也成为了小米智能生态的高粘性群体之一。

　　2023。